中国零食出海样本：�龙如何用"轻辣版"���大利消费者？

当æ„�大利å�šä¸»@Tina Bruscinoå’Œæ¯�亲在TikTok镜头å‰�撕开那包鲜红的å�«é¾™å¤§é�¢ç­‹æ—¶ï¼Œå¥¹ä»¬å�¯èƒ½æœªæ›¾æ–™åˆ°ï¼Œè¿™æ�¡è¡¨æƒ…å¤¸å¼ çš„è¯•å�ƒè§†é¢‘会在一个月内引爆百万播放é‡�，并直接带动å�«é¾™è¾£æ�¡çš„销é‡�。

这款定价1.62欧元的中国零食，在过去28天å�–出5100多包，以8400欧元销售é¢�登顶æ„�大利TikTok食å“�类目å�Œæ¦œå† 军。

图�：�龙官网

而这，�是中国食�出海浪潮中的一朵浪花。

事实上，除了å�«é¾™ï¼Œé¦™ç“œå­�å“�牌“ChaChaâ€�ã€�å�šæžœå“�牌“良å“�铺å­�â€�ã€�休闲零食“三å�ªæ�¾é¼ â€�ã€�薯片“上好佳â€�ã€�凉茶“王è€�å�‰â€�ã€�瓶装饮料“å�Žæ¶¦æ€¡å®�â€�ç­‰å“�牌，早也已纷纷è¸�上海外å¾�程，掀起一波波消费热潮。

�龙这个“国民�牌�选择在这个特定的时机走出国门，背�究竟有哪些考�?�龙的出海之路�是如何展开的?

1ã€�è¾£æ�¡å¤§å†’险，å�«é¾™å¦‚何抓ä½�出海良机å�«é¾™çš„出海并é�žçª�如其æ�¥ï¼Œè€Œæ˜¯ç»�è¿‡äº†ç²¾å¿ƒçš„å¸‚åœºè°ƒç ”å’Œé€�步铺开的过程。

最åˆ�，å�«é¾™å°†ç›®å…‰æŠ•å�‘了东å�—亚市场。到了2021年，å�«é¾™é€�æ¸�æ„�识到，å�•çº¯ä¾�èµ–ä¼ ç»Ÿç”µå•†å¹³å�°çš„出海模å¼�å·²ç»�æ— æ³•æ»¡è¶³å…¶å›½é™…åŒ–çš„éœ€æ±‚ã€‚

于是，å�«é¾™æ‰¾åˆ°äº†æ–°çš„çª�ç ´å�£ï¼šTikTok。

年轻人在哪儿，��就在哪儿。�龙通过TikTok精准对接Z世代，用轻��笑的内容�挑战视频和试�体验，掀起了一波“辣�热�。

å�«é¾™çš„官方数æ�®æ˜¾ç¤ºï¼Œåœ¨è¿›å…¥æ¬§ç¾Žå¸‚场的å‰�三个月，TikTok为其带æ�¥çš„直接æµ�é‡�转化率超过了20%ï¼Œè¿œé«˜äºŽä¼ ç»Ÿç¤¾äº¤åª’ä½“å¹³å�°å’Œå¹¿å‘Šæ¸ é�“的效果。

2ã€�ä¸€æ ¹è¾£æ�¡å¦‚何在TikTok上引爆热潮自2021年起，å�«é¾™å¼€å§‹æŽ¢ç´¢é€šè¿‡TikTokå¹³å�°è¿›è¡Œå“�牌出海å°�试，é€�æ­¥åŠ å¼ºä¸Žæµ·å¤–KOLçš„å�ˆä½œã€‚

�龙曾在 TikTok 平��起‘辣�盲测’挑战活动，相关�题累计观看�超过 7000 万次。特别是在美国和英国，获得了大�年轻消费者的关注。

图�：TikTok

此外，�龙的创新还体现在产�的本地化调整上。

在欧美市场，å�«é¾™æŽ¨å‡ºäº†â€œè½»è¾£â€�和“中辣â€�两个版本，使其更符å�ˆæ¬§ç¾Žæ¶ˆè´¹è€…çš„å�£å‘³;在å��爱芥末风味的日本市场，推出了具有特色的和风芥末辣æ�¡;而在热衷香料的东å�—亚地区，å�«é¾™ä¸�仅将香茅ã€�æŸ æª¬å�¶ç­‰å½“地常è§�è°ƒå‘³å…ƒç´ èž�入产å“�，还大胆å°�试推出了榴莲å�£å‘³çš„è¾£æ�¡ã€‚

图�：�龙美味

为了�把鸡蛋都放在一个篮�里，�龙积�布局风味海带�魔芋爽等蔬�制�赛�。与此�时，�龙还推出了适�便�消费的�包装和便�型辣�产�，如�食包和�次食用的�包装。

从 2021 年至 2023 年，å�«é¾™çš„海外收入从 1979.6 万元跃å�‡è‡³ 9762 万元，累计å�Œæ¯”增长数å€�ï¼›2022 年海外市场销售更是相比å‰�ä¸€å¹´å¢žåŠ è¶…è¿‡ 230%。

以æ„�大利为代表的试点市场上线å�Žï¼Œé€šè¿‡ TikTok Shop 的短视频推广销售迅速走红，实现商å“�登陆海外销售热销榜首的çª�ç ´ã€‚

3ã€�漂洋过海，å�«é¾™å¦‚何çª�ç ´æµ·å¤–éšœç¢�å�«é¾™åœ¨å‡ºæµ·è¿‡ç¨‹ä¸­ï¼Œå¹¶é�žä¸€è·¯å�¦é€”，é�¢ä¸´ç�€è¯¸å¤šæŒ‘战。

事实上，这些问题并��龙独有，也普�存在于众多中国零食�牌的出海进程中。

01ã€�ä»Žâ€œå›½æ ‡â€�åˆ°â€œä¸–æ ‡â€�çš„è�½å·®

2020å¹´8月å�«é¾™è¿›å�£è‡ªå�°å°¼çš„å¹²é­”èŠ‹ç‰‡å› â€œæœªèŽ·æ£€éªŒæ£€ç–«å‡†å…¥â€�被中国海关拒ç»�入境。该原料原计划用于生产魔芋爽。

æ­¤ç±»æ ‡å‡†å†²çª�在欧美市场更为严峻，美国FDA对进å�£é£Ÿå“�实施“自动扣留â€�制度，ä¼�业若未æ��å‰�æ��交第三方检测报告将被拒入境。

为此，在北美市场，å�«é¾™å‡�å°‘å�ˆæˆ�香料使用，改用天然å�‘é…µè¾£æ¤’é…±ï¼Œå¹¶æ ‡æ³¨å¤§è±†ã€�å°�麦等过æ•�æº�ä¿¡æ�¯ï¼Œç¡®ä¿�产å“�顺利出å�£ã€‚

02�从“��味�到“被接��的转�

尽管TikTok带�了�题与关注度，但文化认�的障��然存在。

ä¸�å�ªæ˜¯å�«é¾™ï¼Œä¸­å›½é›¶é£Ÿå“�牌在海外的å“�牌知å��度普é��å��低。æ�®è°ƒç ”报告显示，除少数如“良å“�铺å­�â€�“三å�ªæ�¾é¼ â€�通过亚马逊ã€�Shopee进行å“�牌投放外，多数零食å“�牌在欧美市场的å“�牌识别率æž�低。

为扭转“��味�刻��象，�龙实施深度�味本地化策略。内容�销上，�大利�主@Tina Bruscino的辣�试�视频通过TikTok获百万播放�，推动�龙大�筋登顶�大利食�类目热销榜，�月销售�超8000欧元，�步实现从猎奇�鲜到日常消费的转化。

图�：TikTok

03�从“拼�出��到“�置仓布局�的进化

ä¼ ç»Ÿé›¶é£Ÿäº§å“�çš„è¿�输周期长ã€�对储存温湿度è¦�求高，而辣æ�¡å�ˆå±žäºŽé«˜æ²¹ã€�高蛋白产å“�，若处ç�†ä¸�当容易在跨境过程中出现å�˜è´¨æˆ–å�£æ„Ÿå�˜åŒ–。

早期å�«é¾™é€šè¿‡è·¨å¢ƒç”µå•†æ¨¡å¼�出海，大多ä¾�赖拼箱出å�£ã€�å°�批é‡�供货。一旦å�•é‡�å¢žåŠ ï¼Œä¾¿å®¹æ˜“å‡ºçŽ°ä¾›åº”é“¾ç“¶é¢ˆã€‚

2022年�龙进入美国亚马逊仓库�期，由于订�集中爆�，部分区域出现“断货7天以上�的情况，导致差评激增。

为应对跨境物�瓶颈，�龙自2023年起将高频SKU产��置至海外仓，�时与当地冷链�常温物�公��作，构建稳定��体系。

2025年5月�龙投资10亿元于��新建8万�产能基地，�点�务东盟需求;长远计划在东�亚自建工厂，实现全链�本地化。

æ ¹æ�®ä¸­å›½æµ·å…³æ€»ç½²æ•°æ�®ï¼Œ2023年中国食å“�类出å�£æ€»é¢�达到698亿美元，å�Œæ¯”增长15.2%，其中以零食ã€�å°�å�ƒã€�方便速食å“�ä¸ºä»£è¡¨çš„åŠ å·¥é£Ÿå“�类目增长最快，出å�£é¢�首次çª�ç ´210亿美元，å� 比超过30%。

虽然出海是大势所趋，但真正走得稳�走得远的�牌��属少数。

中国食�出海，就�是在异国厨房里�一�“中国味�的�。需�放慢节�，边试味�边调料，�急于一�惊艳，而是慢慢让人�出熟悉感和安心感。真正能留下�的，�是最辣最炸的那��，而是那��完�，还想�添一筷�的。

“中国味â€�è¦�å¾�æœ�世界胃，光é� 一阵东风ä¸�够，得有一艘ç»�å¾—èµ·æ·±æµ·é¢ ç°¸çš„èˆ¹ã€‚